Правила мерчандайзинга 2023: ТОП-10 главных (примеры)

Разберем ТОП-10 главных правил мерчандайзинга. Чтобы лучше объяснить суть мерчендайзинга, перейдем от теории маркетинга к наглядным примерам на практике.

Что такое мерчандайзинг

В 1980-х Ян Карлзон, генеральный директор скандинавской авиакомпании SAS Airlines, ввел термин «момент истины» (MOT) – «момент истины». Так он назвал моменты, в которые формируется мнение потребителя о бренде.

Впоследствии, в 2005 году, генеральный директор Procter & Gamble Эй Джей Лафли разработал теорию Карлзона и сформулировал две истины. По его мнению, «Первый момент истины» (FMOT) возникает, когда потребитель впервые видит продукт в офлайне или онлайн. За 3-7 секунд потенциальный покупатель принимает решение о покупке, отдавая предпочтение товару.

Теперь давайте представим реальный пример: человек приходит в супермаркет с намерением купить товар. Он подходит к соответствующей полке, рассматривает ее несколько секунд и фиксирует взгляд на продукте, который привлек его внимание больше других.

Затем он может перейти к изучению других продуктов на полке или продолжить поиск определенного продукта. Но в большинстве случаев покупатель выберет товар, который заметил первым.

Один из способов привлечь внимание к продукту – использовать макеты разделов. Один источник

Согласно различным исследованиям, при посещении офлайн-магазинов потребители часто забывают, что они хотели купить, и покупают то, что находят. Это связано с особенностями памяти и зрительного восприятия, которые присущи любому человеку.

Несколько экспериментов показали, что 80% решений, связанных с выбором бренда, принимаются непосредственно в торговой точке. Кроме того, выбор товара часто происходит мгновенно и не требует изучения каких-либо характеристик.

Мерчендайзинг – это презентация продукта, которая позволяет потребителю сосредоточиться на конкретном продукте или бренде.

Мерчандайзинг всегда нацелен на точный результат: стимулировать желание потребителя выбрать и приобрести продвигаемый товар.

Мерчандайзинг определяет:

1. ассортимент продукции;
2. способы выкладки товаров;
3. варианты организации торговых площадей;
4. распространение оборудования в торговом зале;
5. информационная поддержка номеров;
6. ценовая политика.

То есть мерчендайзинг охватывает практически все, что влияет на восприятие потребителя и способно сформировать положительное впечатление о продукте.

Мерчандайзинг включает три основных понятия:

• Действие. Определяет, сколько товаров должно быть в торговом зале и на складе магазина. Всегда должен быть достаточный запас товара на складе и прямая доступность покупателя. Мало кто из потребителей хочет покупать невидимый товар и обращаться с этой целью к продавцу. Большинство просто выберет аналог с похожими характеристиками.
• Позиция. Определите, где в торговом зале лучше всего разместить товар. Например, наблюдения за поведением покупателей показали, что при входе в торговый зал большинство людей идет прямо и постепенно поворачивает налево. Это связано с физиологическими особенностями, так как шаг правой ноги длиннее и поэтому человек автоматически поворачивает налево. Существуют и другие характеристики физиологии человека или поведения покупателей, руководствуясь которыми они определяют оптимальный вариант расположения товаров.
• Представление. Определите, как лучше всего показать товар покупателю. Например, покупатели рассматривают товар так же, как читают, слева направо и сверху вниз. В этом случае чаще выбирайте товар, который находится на уровне глаз. Есть различия в зависимости от пола. Мужчины лучше видят вдаль и поэтому больше внимания уделяют верхним полочкам, часто не замечая товар «под носом». А женщины, напротив, первыми видят товары крупным планом. Такие нюансы восприятия следует учитывать при продвижении товаров для конкретной целевой аудитории. POS материалы, оборудование и другие способы привлечь внимание к товару становятся дополнительным элементом презентации.

Цель мерчандайзинга и его основные задачи

Необходимость мерчендайзинга была продемонстрирована с помощью статистики: например, потребители принимают 2/3 своих решений о покупке непосредственно в магазине.

Это касается и тех случаев, когда человек пришел за определенным товаром: 70% потребителей предпочитают один из брендов только тогда, когда он находится перед прилавком.

Другими словами, 90% людей на входе еще не определились с маркой нужного продукта. Благодаря этому можно сместить внимание покупателя на определенный вид товара или бренда, тем самым увеличив продажи. Все, что вам нужно, это грамотный подход специалистов, и покупатель захочет купить.

Задачи этого направления в маркетинге:

1. побудить потенциального покупателя выбрать определенные товары;
2. формировать лояльное отношение покупателей к заведению, бренду, компании, его производящей;
3. продвижение новых брендов, брендов в рознице – Point of Sale);
4. увеличивать объем продаж.

Задачи продаж:

• предоставлять покупателям информацию о местонахождении товара;
• максимально подробно расскажи суть товара, цена:
• привлечь больше внимания к месту, где выставлен товар;
• повлиять на покупателя, убедив его немедленно положить товар в корзину;
• предотвращать конкуренцию со стороны других продуктов той же группы через широко распространенный бренд;
• управлять продажами: продавать дополнительные вложения;
• управлять действиями потребителей, что в конечном итоге приводит к увеличению среднего контроля.

Как показывает практика, мерчандайзинг важен как в розничной торговле, так и в ряде других отраслей – он также нужен производителям, дистрибьюторам и потребителям

Однако следует понимать, что цели производителя и продавца серьезно отличаются друг от друга.

В первом случае стоит задача продвигать конкретный бренд. Хотя продавец больше заинтересован в увеличении прибыли и лояльности покупателей, для этого ему необходимо сделать свои витрины привлекательными в целом. В результате между продавцами и производителями товаров часто возникают разногласия.

Правила и стандарты мерчандайзинга

К сожалению, очень часто владельцы магазинов руководствуются своим собственным взглядом на проблему выкладки товаров, а также нанимаемым персоналом, а не основами и стандартами мерчандайзинга. И кажется, что нужно много усилий и времени, чтобы все сделать правильно, но результатов просто нет. Продажи не растут. Это потому, что совершаются ошибки, влияющие на эффективность. Основные из них:

• больший упор делается на удобство продавцов, а не покупателей;
• милые и справедливые – они не всегда означают одно и то же.

Прежде всего, нужно нарисовать карту или схему действий и перемещений покупателя, затем проанализировать путь потребителя по торговой точке и реализовать его проект. Это начальный этап мерчендайзинга. Далее будет развитие визуального маркетинга, то есть организация грамотной выкладки товаров.

Основные правила мерчандайзинга:

1. Элементы расставлены по методу золотого треугольника. Дело в том, чтобы разместить горячий продукт в дальнем углу торгового зала, а кассы должны быть в противоположном направлении. Затем покупатель, собираясь купить хлеб, обходит весь магазин и, скорее всего, купит что-то другое. Бывает, что некоторые покупатели не находят то, что хотят, и уходят из магазина, не сделав покупки. Чтобы избежать этого сценария, вам нужно использовать указатели.
2. На уровне глаз. Места на полках не свободные, а тем более приоритетные. Товар перед вашими глазами с большей вероятностью заинтересует покупателя. Таким образом, в этих местах размещается продукция компаний, которые заплатили больше всего.
3. Подбор товаров. Есть несколько техник привлечения внимания к товару. Например, вы можете добавить объемную фигуру товара, чтобы у покупателя возникла иллюзия, что если лот пользуется популярностью. Используйте освещение: в ювелирных магазинах ценные предметы освещаются. Вы также можете отсортировать товар по цвету.

Помимо перечисленных методов, существуют и другие способы демонстрации товаров по стандартам мерчандайзинга. Например:

• особый дизайн ценников;
• частая реорганизация товаров;
• деление на категории;
• навигация для покупателей;
• с учетом интересов разных групп потребителей.

1. Выкладка товаров

Обычно все начинается с создания планограммы – схемы размещения товаров на витринах и полках с учетом плана торговых площадей, возможностей продавца, требований поставщика и поведения покупателя.

Пример планограммы для выкладки товара в витрине магазина. Один источник

При создании планограмм используются различные принципы размещения продуктов в магазине:

1. Золотой треугольник. «Золотой треугольник» – это место между входом, полкой с наиболее востребованными продуктами (например, молоком или хлебом) и кассой. Чем больше площадь такого треугольника, тем больше товаров увидят покупатели, пришедшие только за хлебом, и тем больше вероятность, что они купят что-то другое. Поэтому наиболее востребованные товары часто размещают в дальнем углу магазина.
2. Координатор. Этот принцип предполагает размещение продукта в фокусе, в центре со смещением вправо, что позволяет покупателю заметить его на расстоянии.
3. Движение глаз. В этом случае товары располагаются в порядке убывания приоритета в наиболее распространенном направлении взгляда покупателя: сначала справа вверху, затем слева направо и сверху вниз. Например, именно такие движения глаз совершают люди, когда они быстро читают.
4. Область вытянутой руки. Хорошо, если покупатель может потрогать товар, снять его с полки и осмотреть. Прикосновение усиливает желание получить продукт.
5. Принцип паровоза. По этому принципу рядом с популярным отображается малоизвестный или новый бренд. Покупатели, обратив внимание на бренд, замечают товар неизвестного бренда и автоматически ставят его в один ряд с брендом.

В мерчандайзинге существует множество различных принципов компоновки. Некоторые подходят для любой местности. Другие более эффективны в определенных областях.

Задача мерчендайзера – выбрать оптимальные принципы макета и создать наиболее эффективную планограмму.

Рассматриваемый метод основан на теории, согласно которой товары в магазине классифицируются с точки зрения потребителя на 3 категории:

• на бесспорно необходимые товары;
• за товары, которые стали необходимыми после рационального решения об их покупке;
• за товары, купленные импульсивно (при этом, по сути, они могут оказаться как нужными, так и ненужными – правда выясняется после проверки посылок дома).

При применении метода импульсной покупки мерчендайзер должен учитывать, что один и тот же товарный знак может быть отнесен к одной группе в одном магазине (торговой точке), а в другом – к другому.

Например, в бюджете «Пятерочки» хлеб будет однозначно необходимым товаром. А в торговой точке «Азбука вкуса» – скорее всего, из «рационально необходимых». При этом, по идее, покупатель мог быть тот же: купив обычный бородинский хлеб в Пятерочке, покупая фрукты в «Азбуке вкуса», он тоже мог подумать, а почему бы не попробовать местный аналог Бородинского и сравнить его со вкусом купленного в Пятерочке».

После выбора «импульсивных» продуктов для своей торговой точки мерчендайзер должен будет разместить их в определенном месте, где у потребителей с большей вероятностью появится соответствующий «импульс».

Согласно общепринятому подходу, это место определяется с учетом типичной схемы движения покупателя по магазину.

Она предполагает, что:

Покупатель – войдя в магазин, первым попадает в зону, для которой характерны «рациональные» покупки. Здесь нет смысла размещать «безусловно необходимые» товары: в любом случае люди рано или поздно дойдут до них, даже если они находятся в более удаленных точках магазина.

Типичные «рациональные» продукты в продуктовом магазине – это фрукты, овощи, специи. Их можно разместить в соответствующей зоне как основную товарную категорию.

Есть место и для «импульсивных», но небольших позиций (как в контексте пространства, так и в контексте ассортимента), поскольку нет смысла тратить место на товары, которые будут покупать относительно редко.

Совершив «рациональные» покупки, человек переходит именно в зону товаров, которые «обязательно нужны.

Одним из факторов этого немедленного движения является ограниченное время для покупки. Как правило, современный человек после работы заходит в магазин и спешит домой, поэтому ему нужно как можно быстрее купить необходимые товары.

Следовательно, рассматриваемая часть магазина будет посещена потребителем практически гарантированно, даже если у потребителя мало времени.

Очевидно, нет смысла размещать большое количество «импульсивных товаров» в соответствующей зоне: человек сосредотачивает свое внимание на совершении необходимых покупок в короткие сроки (и старается не отвлекаться на сторонние позиции).

Зона передвижения у кассы.

считается той частью магазина, где наиболее вероятны импульсивные покупки. Человек уже купил, но продавец может предложить ему товар «на всякий случай» – наглядно выставив его на пути к кассе (фактически, на выходе из магазина). Существует высокая вероятность того, что их заметят и «импульсивно» поместят в мусорное ведро («вы должны получить его перед тем, как уйти»).

В свою очередь, расположение конкретных разновидностей «импульсивных» товаров в зоне оформления (как и в двух предыдущих разделах – где, хотя и в меньших количествах, могут размещаться такие товары) зависит от конкретного типа товаров.

Маркетологи выделяют следующие основные категории товаров, для которых характерен «импульсивный спрос:

1.Предметы, которые не считаются «необходимыми» или «рационально необходимыми» по умолчанию при входе в магазин, но которые могут внезапно стать «необходимыми», если:

• сам факт их предъявления покупателю – который раньше просто забыл внести их в «рациональный список» (и думает, что «это хорошо, приятно, что вас поймали – иначе вернитесь в магазин»);
• представление их по заниженной цене (в результате чего покупатель думает: «Ух ты, у тебя должно быть время купить, пока акция активна»);
• представление их в «скудном» антураже («вау, кончается, надо успеть купить»).

Следовательно, соответствующий «импульс» имеет ярко выраженный рациональный оттенок – и, следовательно, рассматриваемые блага по праву могут быть классифицированы как промежуточные между «рационально необходимыми» и чисто импульсивными.

2.Товары, которые при посещении магазина в принципе не считаются «необходимыми» или «рационально необходимыми» (даже по заниженной цене и «дефицитности»), тем не менее, покупаются из-за:

• тот или иной рациональный стимул (например, если товар, захваченный посетителем магазина, оказался для него очень интересным, оригинальным – и человек просто хочет его увидеть дома);
• иррациональные причины («Купил, но не знаю почему»).

Это уже «импульсивные покупки». В то же время в рамках рассматриваемой товарной категории, очевидно, существует два подвида покупок: один, «близкий» к высшим категориям, и второй, который можно определить импульсивным «стандартным.

Отдельный вопрос, конечно же, какие товары в ассортименте магазина отнести к импульсным (и, соответственно, размещать преимущественно в движении к кассе).

Для этого современные магазины полагаются, как правило, на мнение самого потребителя, так или иначе узнавая его.

Например, проведение опросов и выявление «импульсных» активов на основе ответов респондентов. Такие исследования могут проводиться, а в некоторых случаях моделироваться (при наличии достаточной истории предыдущих исследований) профессиональными социологами, к которым фирма также может обратиться.

Следующим распространенным типовым методом мерчендайзинга является так называемая схема ABC.

Он предполагает разделение товаров на следующие основные категории:

3.Суточный (регулярный) спрос (группа А).

Реализуется такая продукция:

• почти всегда – с высокой частотой;
• часто – в ярко выраженной привязанности покупателя к любимому бренду (иногда – к месту покупки);
• при наличии высокой степени осведомленности покупателя о свойствах товаров (они ему знакомы, и он знает, каковы их вкус и другие характеристики);
• когда покупатель берет минимум времени на принятие решения о покупке товара (нет смысла изучать что-то большее, так как в любом случае все ясно и времени мало);
• в рамках высокой степени конкуренции между разными брендами (в результате чего покупатель, как правило, может легко предложить альтернативные товары с теми же свойствами, что и изначально предпочтительный для них товар, по той же или сопоставимой цене).

Для них характерны:

1. низкие цены (несмотря на то, что общая сумма рассматриваемых товаров может составлять значительную долю во всех покупках);
2. повсеместное распространение (то есть аналоги практически всегда можно найти в сторонних коммерческих организациях);
3. высокая степень адаптивности к «импульсивным» продажам, о которых мы говорили выше.

Типичные продукты Группы А – это продукты питания, средства гигиены, стирка, уборка дома, корма для домашних животных. В зависимости от предпочтений конкретного человека могут существовать «индивидуальные» списки таких товаров. Например, если вы поклонник цифровой фотографии, одним из продуктов вашей группы A будет бумага для фотопринтера, которую вам нужно будет покупать на регулярной основе.

4.Рационально-ситуационный вопрос (группа Б).

При этом внутри рассматриваемой категории выделяют два подкласса продукции:

• B1 – с большей частотой покупок (покупается периодически);
• В2 – с пониженной частотой приобретений (покупаю редко).

Иногда между ними сложно провести четкую грань. Но, так или иначе, товары подкласса B1 продаются, в среднем:

1. при средней зависимости покупателя от бренда (по умолчанию товар будет похож, например, на телевизоры Samsung, но высока вероятность окончательного выбора устройства под брендом Sony, если оно имеет ценовые или функциональные преимущества на момент покупки);
2. при средней осведомленности покупателя о свойствах товара (часто требуется помощь продавца);
3. когда покупатель берет достаточно много времени, чтобы принять решение о покупке товара;
4. при относительно небольшом количестве товарных знаков, предлагающих сопоставимые патентованные продукты на момент обращения человека с просьбой о покупке.

И они характеризуются:

• относительно высокая стоимость (за единицу);
• в некоторых случаях – привязкой к конкретному месту продажи (например, если это бренд DEXP, продаваемый только в DNS);
• снижение приспособляемости к «импульсивным» продажам (исключения часто наблюдаются в части «рационально-импульсивных» покупок).

Типичными примерами товаров, относящихся к рассматриваемой подгруппе группы В1, являются одежда, бытовая техника, мебель.

В свою очередь товары подкласса В2 реализуются:

1. с исключительно высокой степенью лояльности покупателей к тому или иному бренду;
2. с высокой степенью осведомленности о свойствах товара (иногда человек может знать даже больше, чем продавец);
3. когда на выбор товара уходит много времени;
4. с минимумом конкурирующих брендов.

И они характеризуются:

• постоянно высокая стоимость (как следствие, скидки на них бывают редко);
• наличие в ограниченном количестве торговых точек (часто – только в одной-двух по городу);
• почти нет совместимости с импульсными продажами.

Примерами продукции B2 являются брендовая одежда, украшения, антиквариат премиум-класса.

5.Пассивный спрос (группа C) и связанные с ним.

Они могут быть представлены товарами с большим разнообразием характеристик и ценовых категорий. Пассивный спрос могут иметь как продовольственные, так и непродовольственные товары, как устаревшие, так и инновационные товары.

Как правило, покупатели мало знают о таких товарах (и у них нет причин узнавать больше об Интернете), и поэтому они часто могут воспользоваться услугами консультантов по продажам для получения информации о них.

Продукты группы C, в зависимости от их свойств, могут быть либо идеально адаптированы для «импульсных» продаж, либо иметь крайне ограниченную совместимость с этим методом мерчандайзинга.

Собственно, с точки зрения мерчандайзинга вышеупомянутая классификация товаров на 3 группы – A, B и C, используется для определения локаций для нахождения товаров, относящихся к той или иной группе на территории магазина. На практике среди маркетологов популярность приобрела теория, согласно которой:

• Полки с товарами группы А очень хороши «бок о бок» с полками, на которых размещаются товары группы С.

При этом оба типа стеллажей должны быть кратными стеллажам с товарами группы Б. Не следует искусственно «рационализировать» выбор покупателей в магазине (в то время как эта характеристика характерна для товаров группы В).

• Полки с товарами обеих подгрупп группы B должны, с одной стороны, храниться отдельно от предметов с товарами двух других групп, а с другой стороны, лучше, если полки с товарами групп A и C будут естественным образом «окружают» активы Б.

То есть, глядя на полку с товарами группы B, потребитель должен увидеть хотя бы одну полку с товаром A – с которой соседствует полка с товаром C.

В свою очередь, если человеку строго нужен товар A (что логично – поскольку их покупка, как правило, является основной причиной посещения человеком магазина), то полки с товарами Б не будут мешать его перемещению по полкам с товарами А.

• Полки с товарами подгруппы B1 имеет смысл разместить в зоне «рациональной» покупки, то есть сразу после входа в магазин.

В действительности это объясняется общностью соответствующих покупок и характеристиками товаров подгруппы B1: для их покупки, как мы уже отмечали выше, характерен рациональный подход.

Как правило, ставить полки с товарами В2 сразу у входа не очень целесообразно – эти товары будут покупать редко и будут занимать площадь все время. Лучше всего использовать его для более популярных товаров.

Обратите внимание, что один и тот же продукт может в некоторых случаях «мигрировать» из одной категории в другую. Причины этого могут быть разными. Например – активная реклама отечественного изобретения, в результате чего оно было переведено из категории малоизвестных товаров группы С в товар группы А – когда люди поняли, что эта новинка полезна, и начали ее покупать постоянно.

Возможна также «обратная миграция». Ярким примером этого являются дискеты, компакт-диски и DVD-диски. Раньше они были исключительно популярным продуктом Группы А. Теперь они являются классическим продуктом-компаньоном Группы С, даже в специализированных магазинах.

Причины «миграции» также могут быть экономическими, так что изначально дорогой продукт может стать дешевле (или, наоборот, изначально доступный продукт может стать «премиальным» из-за роста цены).

Классический пример – мобильные гаджеты. Раньше их стоимость составляла почти несколько средних по России зарплат – и они определенно были продуктом группы B2. Теперь схожие по функционалу устройства можно приобрести за зарплату в нескольких экземплярах – и можно сказать, что они «переобучились» на продукт группы В1.

Бизнес меняется, и вместе с этим торгующим организациям необходимо обновить мерчандайзинг.

В первую очередь – с точки зрения подходов к классификации товаров, поскольку это основа проверенных инструментов, которые используются для визуализации позиций в торговой комнате. Чем лучше эта классификация, тем эффективнее эти инструменты.

2. Уровень глаз

В торговом зале взгляд покупателя обычно направлен только вперед. Конечно, нужно идти к цели, чтобы совершить нужную покупку. Важно всегда использовать этот аспект.

Чтобы привлечь внимание покупателей к определенному продукту, вы должны разместить его на уровне глаз в большинстве торговых точек ваших розничных партнеров.

Часто идет настоящая война за размещение того или иного товара на «золотой» полке, в прямом смысле этого слова, с драками между представителями разных поставщиков.

Маркетологи, торговые агенты конкурирующих компаний постоянно пытаются заполнить эти должности своей продукцией. Ведь на самом деле задачи у всех одинаковые и полки в магазинах вовсе не «резиновые».

Чтобы придерживаться основ продуктового мерчандайзинга, владельцы продуктовых магазинов часто пытаются продать место на полках компаниям, которые готовы платить за него больше. Но такие действия не всегда дают желаемый результат.

Если продукт явно не соответствует стандартам, имеет завышенную цену или полностью неизвестен потребителю, поместите его где угодно, за любую сумму, но он может никогда не найти своего постоянного покупателя. 

Могут быть разовые сделки, но повторных продаж, скорее всего, не будет. Затем наиболее подготовленные продавцы бесплатно размещают свои продукты в лучших местах!

Под глазами покупателя и над глазами есть более «холодные участки».

Высота продукта от пола до потолка часто также указывает на его ценовой сегмент. Ниже, как правило, представлены самые дешевые и / или не самые популярные марки.

3. Выделение товара

Привлечь внимание потребителя к товару – это искусство! Если не «уловить» внимание покупателя, он просто пройдет мимо. Важно выделить продукцию в витрине.

Как это сделать:

• Правильное освещение. Специальное освещение, направленное на товар, значительно повышает его привлекательность для покупателя. Например, вы можете установить специальные настенные и потолочные светильники, чтобы выделить определенные товары.

• Создаем массовый характер. Многие изделия, красиво расположенные в витрине, словно «говорят» покупателю о своей популярности и востребованности. Создавая такой «сверхъестественный» инвентарь, постарайтесь добавить немного «естественности»: уберите несколько единиц по краям. Так что человек подумает: «Да, кто-то купил, так что я тоже возьму».
• Отдельный стенд для товаров. Это место продажи можно сделать основным или создать как дополнительное. Этот метод отлично работает с продуктами премиум-класса. Цель мерчендайзинга – увеличить продажи. Чем больше мест вы найдете в магазине, тем лучше!

• Игра с цветом. Яркие цвета привлекают внимание. Такие «цветные пятна» позволяют быстро найти нужное место. Попробуйте сконцентрировать продукты из одной цветовой гаммы в одном месте.
• Вербальные маркеры. Это идеальный прием для маркетологов. Маркеры «Только сегодня», «ТОП продаж», «Новинка» помогут заинтересовать покупателя, «поймать» товар и купить его.

4. Разделение

Соблюдение требований к товарной группе является частью типичных задач мерчендайзинга. Если человек придет за соком, вряд ли он пойдет искать его в отдел бытовой химии.

Продукты необходимо хранить отдельно от непродовольственных товаров.

Если у вас есть магазин одежды, попробуйте разделить аксессуары и вещи на разные группы. Также приветствуется макет бренда.

Не забывайте сопутствующие товары и кассу. Туда специально помещены высокодоходные «мелочи», о которых покупатели часто забывают, покупая основной товар, а кассир может незаметно увеличить средний чек за счет своевременного напоминания.

Пример: Вы забыли крем для обуви? Получите жевательную резинку / нежный сюрприз для разнообразия? На покупку сигаретной пачки сегодня в подарок – оригинальная фирменная зажигалка с открывашкой для пивных бутылок. Показать Вам?

5. Движение

На первый взгляд движение покупателей в магазине кажется хаотичным. На самом деле здесь тоже есть свои хитрости. Большинство людей правши. По инерции при входе в магазин человек поворачивает голову вправо и начинает движение по часовой стрелке. В большинстве магазинов вход справа, а выход слева. Поэтому человек совершит прогулку по всему магазину.

Если что-то попадется ему на глаза, он это купит. Следуя основам мерчандайзинга в магазине, важно помнить принцип «Ищете выход? Прогуляйтесь по всем полкам и разделам магазина! «Этой же цели служат вывески, схемы движения на полу, стенах, столбах и информационных киосках в торговых центрах.

6. Размещение POS-материалов

POS-материалы – это материалы, которые помогают продвигать товар или бренд в магазинах:

• рекламные стенды;
• ценники;
• световые панели;
• плакаты и постеры;
• упаковка;
• сочетание цветов;
• сувенирная продукция.

Основная задача POS материалов – дальнейшее привлечение внимания покупателей к продвижению товара.

Еще одна задача – рассказать потребителям о преимуществах конкретных продуктов для увеличения продаж.

POS материалы обычно размещаются во внешней дизайнерской зоне магазина, при входе в торговый зал, в торговом зале, в кассе, на выставочных площадях.

7. Ценник

Ценник всегда должен быть на виду! Это просто не подлежит сомнению. Нет цены – нет продажи. Даже если ваш клиент баснословно богат. Расплывчатые принты или ценники с неактуальной ценой – неуважение к покупателю.

Мерчандайзинг – это элемент продвижения товара, а ценник – неотъемлемый элемент. Если у вас была переоценка товара, обязательно обновите ценники. Появились электронные ценники, которые не нужно менять руками торгового персонала.

Кроме того, ценники, которые не обновляются вовремя в соответствии с Законом, приводят к прямым потерям ваших денег: покупатель имеет право приобрести товар по цене, указанной на ценнике.

Если цена выросла, а вы не изменили ценник на торговой площадке, вы должны вернуть разницу покупателю по его первому запросу!

8. Скидки и акции

В обычном магазине: самый надежный способ привлечь внимание покупателя к продукту (неважно какой) – это сделать на него скидку. Возможно, Вам прямо сейчас не понадобятся это моющее средство, тушка кролика или криминальная литература, но как вы можете устоять, если объявлена ​​скидка до 40 процентов? И покупатель не знает, что сыщики два года томятся на складе и никак не продадут, а кролик трижды замораживали…

В интернет-магазине, абсолютно все так же. Скидки обычно делаются в двух случаях: когда товар просрочен или, наоборот, только что прибыл и его нужно срочно продать.

Понятно, что новые коллекции летней одежды надо продавать, пока они «горячие»! В следующем году половина из них уже выйдет из моды и займёт место на складе.

Поэтому используйте этот инструмент продвижения, но убедитесь, что скидки не убыточны.

9. Вывески

Человеку не стоит бегать по прилавкам и долго искать нужные товары. Сотрудники должны установить систему навигации, информационные знаки почтового отделения по всему залу.

10. Добавьте в зал музыку и запахи

Организация торгового зала не заканчивается расстановкой полок и холодильников. Для эффективных продаж нужно продумать все возможные каналы влияния на покупателя.

Маркетинг ароматов работает эффективно. Его часто используют в общепите, например, он добавляет запах свежей выпечки и ванили в пекарнях. Вы можете использовать те же ароматы вокруг подставок для хлеба.

Магазин элитных вин и спиртных напитков может увеличить продажи за счет приятных запахов.

Стоит учитывать, что спонтанные продажи растут примерно на четверть, если в винном магазине пахнет свежестью, тропическим лесом или деревом.

Супермаркеты и гипермаркеты теперь активно влияют на покупателей с помощью звуков. Например, вечером в час пик активируется быстрая ритмичная мелодия.

Поощряйте людей больше двигаться и делать покупки. Утром, когда клиентов мало, играют тихую музыку, чтобы люди могли спокойно пройти между стендами и выбрать больше товаров.

Рекомендуется использовать музыку для стимулирования продаж конкретных товаров. Например, включите новогоднюю мелодию, чтобы реализовать праздничные категории.

Примеры мерчандайзинга

Чтобы быть успешным, любой розничный торговец должен иметь последовательные стандарты мерчандайзинга. Их разработка осуществляется самостоятельно с учетом собственных разработок или с участием сторонней консалтинговой компании.

Аптека

Грамотно оформленная витрина увеличивает оборот и прибыль аптеки. Фармацевтический мерчандайзинг основан на стандартных принципах с учетом характеристик продаваемого продукта и потребителей.

Лекарства разложены на полках с четко разделенными заголовками, понятными и доступными рядовому потребителю. Это позволяет посетителю быстро выбрать желаемый носитель, чтобы было время рассмотреть другой элемент.

Пример мерчендайзинга в аптеке

При упоминании товарных направлений недопустимо использование сложных профессиональных терминов (глистогонные средства, абсорбенты), избегая разговорных и упрощенных названий (от головы до носа).

Оптимальный вариант – это средства от простуды, обезболивающие, лекарственные травы.

Менее известные аналоги можно поставить рядом с популярными и достаточно дорогими препаратами. Также желательно расположить новинки, только что появившиеся на рынке, вокруг самого продаваемого продукта.

Еще один эффективный инструмент аптечного мерчендайзинга – массовое распространение лекарств, которое создает иллюзию повышенного спроса на эти лекарства.

Магазин одежды

Вас интересует мерчандайзинг одежды и обуви? Так что обратите внимание на основные принципы:

1. Богатый ассортимент. Мало у кого возникает желание делать покупки при виде пустых залов, а значит, в вашем торговом зале должно быть много востребованных товаров.
2. Позиция. Продукция разделена на зоны по направлению движения покупателей. Относительно дешевые вещи должны быть в конце пути, дорогие – в самом начале. Рассмотрите дополнительные розетки (DMP).
3. Визуализация. Проявите творческий подход при демонстрации своего продукта. Залог успешных продаж – трехмерный эффект. Интересными уловками можно назвать игру контрастов, разнообразное расположение товаров на полках, не забываем про манекены и модные зоны.

Магазин у дома

В небольших розничных магазинах, как правило, все же сохраняется принцип торговли из-за прилавка. То есть продавец передает покупателю интересующие товары. Это может быть оправдано нехваткой места, но если она 40 м2, а ширина комнаты 480 см, то по принципу супермаркетов вполне можно перевести магазин в самообслуживание.

По статистике переход на самообслуживание увеличивает продажи в два-три раза, а стоимость ремонта магазина полностью оправдана.

Конечно, мерчандайзинг в продуктовом магазине по соседству очень индивидуален. И здесь не обойтись без четкого и грамотного планирования, иначе вместо рационального использования площадей, увеличения оборачиваемости можно получить только убытки и недовольство клиентов.

Продуктовый магазин

При работе с точками питания, мерчендайзинг требует демонстрации товаров на основе совместимости определенных групп.

Если покупатель пьет кофе или чай, он, скорее всего, тоже заинтересуется сладостями.

Наиболее эффектна витрина на входе и в центральной части – здесь легче найти выгодные и популярные товары. Внутренние полки отданы под товары периодического спроса. На кассе нужно побудить человека совершить импульсивную покупку – взять леденцы, жевательную резинку, пакет и т.д.

Не забывайте о правильном освещении, ведь оно становится вашей гарантией выгодной поставки товаров, особенно в холодную зону. Свет привлечет внимание покупателя, но постарайтесь не слепить его.

Тренды мерчандайзинга – 2023

Тенденции в области визуального мерчандайзинга обусловлены изменением покупательского поведения.

«Покупатели сталкиваются с огромным объемом информации и стали очень избирательно подходить к выбору», – говорит Елена Кучихина.

Теперь внимание может привлечь либо предложение, очень релевантное запросу (к тому же предложение подразумевает не только общение, но и весь визуальный мерчандайзинг – от брендинга до выкладки на полках), либо что-то действительно необычное, яркое и жирный.

Правда, при последнем варианте нужно быть уверенным в положительном восприятии смелых решений. Негативные вещи здесь не сработают».

Кроме того, прибывают новые поколения, потребности и визуальное восприятие которых значительно отличаются от потребностей более старых групп потребителей.

Поэтому мерчендайзерам необходимо по-новому взглянуть на дизайн торговых помещений. Есть смысл искать новые варианты, идеи и образы, осваивать новые направления дизайна.

Еще один фактор, меняющий предпочтения, – затяжная пандемия. «Люди в целом очень устали от стресса, вызванного пандемией, нестабильной экономикой и негативом, который постоянно нагнетается в СМИ», – отмечает Елена Кучихина.

«Поэтому необходимо предложить им пространство, полное позитива и хорошего эмоционального фона, потому что розничная торговля становится не только местом для совершения покупок, но и местом, где можно провести время, и именно так это оценят покупатели».

Мерчандайзеры: штат или аутсорсинг

Растет спрос на профессиональных мерчандайзеров, многопрофильных специалистов, которые могут обеспечить удобство покупателя и высокий уровень продаж. Многие компании покупают автоматизированные программы мерчандайзинга, но покупки ИТ-решения недостаточно, вы должны уметь его использовать, контролировать ситуацию, знать тенденции и иметь аналитику.

По словам Елены Пантелеймоновой, в России мало мест, где готовят квалифицированных мерчендайзеров; индустрия по-прежнему использует образовательные книги, которые уже морально устарели, поскольку ни в одной из книг не говорится о связи между визуальным мерчандайзингом и бизнес-аналитикой.

Крупные компании не развивают собственных мерчендайзеров, а это сужает круг возможностей.

Остается проблема иметь собственный персонал или прибегать к аутсорсингу.

«Конечно, у ритейлеров есть свои мерчандайзеры, но производители по-прежнему предпочитают сохранять контроль над мерчендайзингом в магазине», – говорит Мария Григорьева, главный редактор портала Merchandising.ru.

Наем сотрудников или аутсорсинг – вопрос, на который нет однозначного ответа ни у производителей, ни у агентств.

Собственный персонал – это, как правило, «привилегия» крупных компаний с развитой региональной сетью. Но при необходимости они также обращаются к аутсорсингу.

Например, в контексте пилотных проектов в некоторых регионах или временных проектов, например, для технического мерчендайзинга».

Согласно ежегодному исследованию портала Merchandising.ru «Оценка мерчандайзинговых агентств», наиболее востребованными клиентами в предыдущем году были:

1) мерчандайзинг (более 80%);

2) технический мерчандайзинг (57%).

Спрос на мерчандайзеров растет, что подтверждается увеличением количества вакансий и увеличением заработной платы мерчандайзеров. Но в разных регионах ситуация может быть разной.

В Merchandising.ru есть аналитика (отчеты об индексах заработных плат), позволяющая увидеть ситуацию в динамике, по отдельным регионам и сегментам.

Организация контроля в отделе мерчендайзинга

Очевидно, необходим контроль посещений и адекватность составления отчетов. Но также важно контролировать выполнение временной и постоянной мерчандайзинговой деятельности.

Для этого супервайзер во время аудита должен заполнить анкеты, специально разработанные для оценки работы мерчандайзеров. Затем данные из этих анкет позволяют рассчитать показатели и увидеть общую картину для мерчендайзера, отдела, канала продаж, розничной сети и так далее

Но здесь возникают другие трудности:

Во-первых, с чисто физической точки зрения надзорный орган иногда не может провести полный аудит всех торговых точек, находящихся под его контролем. В этом случае его отчеты нельзя использовать для расчета общих показателей по отделу.

Во-вторых, с помощью этих данных невозможно оценить собственную работу супервайзера. Поскольку аудит проводит он сам, правильность полученных данных зависит только от него. Очень часто он «прикрывает» мерчандайзеров, чтобы показать хорошую работу всей своей команды.

Ясно, что данные, собранные супервизором, не могут использоваться в качестве единственного инструмента контроля на местах. Для эффективного контроля на местах необходимо использовать данные, полученные из независимых источников.

Это может быть:

а) BTL-агентство, работающее по контракту, или

б) отдельная группа аудиторов внутри компании.

Следует отметить, что привлечение агентства позволяет проводить аудит не только в бенчмарках, но и на рынке в целом и получать больше показателей, а именно:

• уровень численного распространения продукции компании и конкурентов;
• доля полки компании и конкурентов;
• среднее количество SKU (ассортиментных позиций) в магазинах;
• среднее количество лиц;
• рекламная и мерчандайзинговая деятельность конкурентов и т д

Просто решается вопрос определения ценовой эффективности того или иного метода.

Scontrol = outorce – внутренний,

где это находится
Scontrol – оптимальный источник организации контроля;
Coutsorce – стоимость услуг агентства;
Cinternal – это расходы, связанные с использованием и администрированием своего штата аудиторов, которые напрямую контролируются руководством компании.

В остальном все просто. Если Scontrol имеет отрицательное значение, услуги агентства будут более выгодными для компании в финансовом отношении. Но в то же время мы не должны забывать, что Cinternal должна включать в себя расходы на специализированную отчетность, анализ, найм и обучение аудиторов и так далее

Есть еще один важный аргумент в пользу организации полевого контроля с дополнительными силами помимо супервайзеров.

Часто в компаниях деятельность по мерчандайзингу не привязана к выполнению правил мерчандайзинга (увеличение увядания или приоритета), направленных на обеспечение «эффективного мерчендайзинга».

Правила заключаются в том, чтобы посещать магазины и содержать в порядке бренды и сорта. Другими словами, задачи мерчандайзеров сводятся к выполнению правила посещаемости (весь товар в наличии присутствует на полке). Почему супервайзер только это контролирует? Как это ни странно, но компании объясняют этот контроль тем, что очень сложно оценить выполнение других правил.

Можно предположить, что в этом примере имеет место следующая ситуация.

1. В отделе мерчандайзинга нет прописанных правил (задач) мерчендайзинга, и как следствие их выполнение не привязано к заработной плате мерчендайзеров. Отсутствие четких и выполнимых задач мерчандайзинга в формате KPI (ключевые показатели эффективности) снижает рентабельность услуг мерчандайзинга и ограничивает руководство компании для правильной оценки деятельности полевого персонала.
2. Заработная плата мерчандайзеров, скорее всего, фиксированная. Это говорит нам о том, что для мерчендайзера достаточно выполнения существующих требований по сохранению макета и отсутствия мотивации поставлять продукты с лучшими позициями на полках, увеличенными границами и т.д. И это понятно: зачем бесполезные усилия, если они не вознаграждаются?

То есть менеджмент компании вкладывает сотни тысяч рублей в месяц и делает себя доступным высококвалифицированным грузоотправителям!

Вывод простой: обязанности мерчендайзера должны быть установлены комплексно.

Сегодня уже недостаточно вывозить товары со склада: они должны быть правильно организованы и представлены в торговом зале. Правильная оценка этой деятельности позволит вам направить действия мерчендайзеров на развитие ситуации и победу в войне на шельфе.

Подводя итог, можно отметить следующее:

1. Отсутствие четко определенных и выполнимых мерчандайзинговых задач и системы контроля приводит к снижению эффективности мерчандайзинговых услуг в целом;
2. Если вы поручите надзор за выполнением правил мерчандайзинга надзорному органу, руководство компании рискует получить необъективные данные;
3. Вы можете организовать эффективную систему контроля, создав собственный аудиторский отдел или наняв услуги профессионального агентства;
4. Используя услуги профессионального агентства, руководство компании может получить не только оценку выполнения правил мерчандайзинга персоналом на местах, но и данные для оперативного маркетинга в динамике.

Анализ и определение эффективности мерчандайзинга

Эффективность этой работы позволяет нам оценивать только динамику продаж. Рост продаж происходит за счет снижения популярности конкурирующих товаров или может быть достигнут за счет расширения выкладки, грамотной подачи, использования POS материалов.

Эти типы анализов используются для решения различных задач и выполняются с разной периодичностью. Однако следует понимать, что ни один из них не может сам по себе стать решением всех проблем.

Для обеспечения эффективной работы компании требуется комплексная и постоянная аналитическая деятельность. Другими словами, необходимо постоянно применять различные типы анализа в зависимости от целей и текущей ситуации компании и рынка.

Следующие показатели позволяют оценить привлекательность торгового помещения для покупателей, качество планировки, «импульсивность» торгового зала:

• Среднее время, которое покупатели проводят в магазине

для вас важно, чтобы человек, входящий в магазин, не только покупал все необходимое, но и знал о других ваших предложениях. Если покупатель быстро покидает торговый зал, это означает, что вы не смогли привлечь его внимание или вам нужен правильный мерчандайзинг, потому что товары признаны неэффективными в соответствии с типом спроса (целевые товары находятся недалеко от входа и линейка кассовых аппаратов).

Продолжительность пребывания посетителя оценивается путем визуального наблюдения или эксперимента. Во втором случае корзинам и тележкам присваивается номер, после чего отмечается время, когда эта корзина была получена и когда она находилась на кассе.

• Среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели

В данном случае речь идет о «привлекательности» магазина, его привлекательности для покупателей в центральных и удаленных торговых районах. Конечно, нельзя отрицать такие факторы, как расположение, ассортимент, цены, но планировка также играет немаловажную роль.

За динамикой посещений следят по дням недели, и обычно самые низкие показатели наблюдаются в выходные дни для круглосуточных магазинов. Если такой магазин предлагает товары по высокой цене, кривая на графике будет очень плавной, и рост посетителей в выходные дни будет незначительным. Другими словами, если у людей есть время, они выбирают другие выходы.

• Доля людей, совершивших покупки, от общего количества посетителей магазина

Эта функция чаще всего встречается в непродовольственных магазинах. Соотношение «покупатель / посетитель» измеряется метрами и отлично характеризует эффективность торговой площади, организованной системой самообслуживания, и помещения со свободным доступом к товарам. В тех заведениях, где только продавец может выпустить товар, соотношение «покупатель / посетитель» напрямую связано с удобством расположения узлов расчетов на уровне обслуживания. Ведь ведь многие отказываются от импульсных товаров, когда приходится долго ждать или даже искать сотрудника магазина.

• Анализ структуры квитанции

Анализ структуры контроля позволяет определить степень привлекательности и эффективности торговой площади. Действительно, это просто и не требует серьезных финансовых и временных вложений.

Часто покупатели покупают товары небольшими партиями или выбирают только самые нужные, а импульсивные остаются на полках. Дело в том, что они просто не привлекли к себе внимания в этом магазине.

При анализе распределения сумм покупок диапазоны автоматически отображаются за один шаг (50, 100, 150, 200 и т.д.). Или используют другой метод: учитывают восприятие суммы покупателями и проводят границы тех цифр, которые оказываются значимыми с точки зрения восприятия цены.

При анализе структуры проверки одновременно учитываются несколько факторов:

1. ассортимент магазина;
2. ценовой диапазон однотипных товаров;
3. «Портрет» покупателя (профессионалы, материально обеспеченные люди, средний класс и др.);
4. сезонность товаров;
5. размер магазина;
6. позиция;
7. ценовая политика и др.

Мы рекомендуем вам проверять структуру вашего чека ежемесячно. Если вы делаете это реже, данные, которые следует учитывать, следует брать за месяцы, а не полностью за период.

• Справедливое распределение показателей оборачиваемости с 1 м2 площади по разным отделам

В идеале в вашем магазине должны быть зоны, которые приносят одинаковую прибыль с квадратного метра торговых площадей. При неравномерном изображении возникают как неровности на рабочем месте, так и множество слабых мест.

Конечно, товарооборот зависит от вида продукции, предлагаемой в том или ином отделе, от спроса. Но не стоит воспринимать менее прибыльные сайты как должное – с ними нужно работать. Практически всегда аналитика и мерчендайзинг позволяют нам подтянуть низкие ставки, выровнять общую картину, в результате чего ведущие сайты начинают приносить еще больше.

• Отсутствие площадей с низкой эффективностью использования торговых площадей

Эффективность использования торговых площадей – один из важнейших показателей при анализе функционирования магазина. Вспомним суть работы. Чтобы оценить эффективность использования торговых площадей и распределения площадей для групп, необходимо рассчитать:

1. показатели доли продаж товарных групп;
2. показатели доли экспозиции товарных групп.

Эффективность использования пространства = доля продаж группы / доля просмотров группы

Если речь идет о крупногабаритных товарах (например, тренажерах), то площадь берется в квадратных метрах, при работе с малыми габаритами – в погонных метрах, исходя из общей длины полочного пространства на полках.

Таким образом, если при расчете вы получите коэффициент больше единицы, это означает, что площадь вашего учреждения используется эффективно, показатель меньше 0,6 сигнализирует о проблемах.

При невысокой эффективности использования пространства необходимо оптимизировать ассортимент и выкладку товаров по товарным группам.

Видео по теме

Полезные материалы: Эффективная реклама 2023: ТОП-20 видов от крутого таргетолога